Volebná kampaň súčasnej primátorky Lučenca Alexandry Pivkovej pracuje s farebnou škálou, ktorá sa nápadne podobá oficiálnemu dizajn manuálu mesta. Dominantná je najmä lososovo-červená farba a jej svetlejšie odtiene. Presne táto farebná rodina pritom patrí aj medzi základné prvky vizuálnej identity Lučenca.

Pri porovnaní som pracoval s hodnotami HEX. Ide o šesťmiestny kód, ktorým sa v digitálnom prostredí presne zapisuje konkrétna farba. Napríklad mestský dizajn manuál používa pri jednej z doplnkových farieb hodnotu #F39979 a pri hlavnej červenej #C82B28. Kampaň Alexandry Pivkovej pracuje s veľmi podobnými lososovo-červenými tónmi, pričom z analyzovaného materiálu vychádzali napríklad hodnoty #F37E6C, #DE685E či #F9B49B.

Farebné vzorky som mohol odoberať iba z obrazových materiálov dostupných na alexandrapivkova.sk. Hlavný vizuál je na stránke uložený ako komprimovaný JPEG, teda formát, ktorý pri ukladaní mení obrazové dáta. Jemné rozdiely v HEX hodnotách preto nemusia znamenať, že pôvodný grafický návrh používal inú farbu! Rovnako sa nedajú presné hodnoty seriózne určovať z fotografie billboardu. Svetlo, expozícia fotoaparátu, displej, tlač aj kompresia automaticky vytvárajú farebné odchýlky.

Úradujúca primátorka si do svojej volebnej kampane preniesla vizuálny jazyk veľmi podobný značke mesta, ktorému šéfuje. Nejde o jednu náhodnú červenú. Ide o systematicky používanú paletu červenej a lososovej, teda presne o farebnú rodinu, ktorú má Lučenec zakotvenú vo svojom oficiálnom dizajn manuáli.

Faktom preto zostáva, že presnú zhodu HEX hodnôt z dostupných podkladov nemožno potvrdiť. Rovnako však nemožno ignorovať, že farebná škála kampane sa oficiálnej identite mesta nápadne podobá.

Oficiálny dizajn manuál mesta Lučenec, linka na manuál mesta v PDF TU

Farba totiž nie je iba dekorácia

Je jedným zo základných nástrojov brandingu. Coca-Colu si ľudia okamžite spájajú s červenou, Telekom s magentou, IKEA s modrou a žltou. Človek často rozpozná značku skôr podľa farby než podľa samotného názvu.

Psychológia reklamy

Psychológia reklamy a brandingu pozná mechanizmus asociatívneho učenia. Ak je určitá farebná kombinácia dlhodobo spojená s konkrétnou značkou, organizáciou alebo inštitúciou, človek si medzi nimi vytvára mentálne spojenie. Výskum brandingu ukazuje, že farebná identita súvisí s tým, aké asociácie si spotrebiteľ so značkou vytvára. Dôležitý je aj efekt známosti. Psychológia ho pozná ako „mere exposure effect“. Opakované stretávanie sa s určitým vizuálnym podnetom môže zvýšiť pocit známosti a v niektorých podmienkach aj jeho priaznivejšie hodnotenie, pričom tento efekt sa nemusí odohrávať cez vedomé premýšľanie nad každým detailom dizajnu. Experimenty tento jav preukázali aj pri spotrebiteľských produktoch.

V praxi to znamená, že človek nemusí vedome povedať: „Toto je rovnaká farba ako mesto Lučenec.“ Stačí, že mu kombinácia farieb pripadá známa. Mozog vie vizuálne prvky spracovávať ako súčasť naučenej identity značky. Výskum dokonca ukazuje, že známe logá sa vo vizuálnom prostredí vyhľadávajú rýchlejšie než neznáme a že pamäť na značku uchováva aj informácie o jej typickej vizuálnej podobe.

Pre Lučenec je preto podstatná práve hranica medzi identitou mesta a identitou kandidátky. Ak občan roky vída určitú farebnú škálu pri komunikácii mesta a následne sa s veľmi podobnou farebnou škálou stretne v kampani úradujúcej primátorky, môže vzniknúť automatická asociácia medzi oboma vizuálnymi svetmi. To ešte samo osebe nedokazuje úmysel ani manipuláciu. Rovnako z toho nemožno tvrdiť, že konkrétny volič preto zmení svoje volebné rozhodnutie. Z pohľadu marketingovej psychológie však podobnosť vizuálnej identity nie je bezvýznamná.

Ak teda úradujúca primátorka používa vo svojej osobnej kampani farebný jazyk veľmi podobný mestu, ktorému šestnásť rokov šéfuje, môže tým získavať nenápadnú marketingovú výhodu.

Volič si môže podvedome spájať kandidatúru s oficiálnou komunikáciou mesta, kontinuitou úradu a mestskou značkou. Nemusí ísť o porušenie zákona. Z pohľadu politického marketingu a elementárnej férovosti kampane je však namieste veľmi legitímna kritika. Mesto nie je volebná značka jedného kandidáta a jeho vizuálna identita by nemala pôsobiť ako súčasť osobného politického kapitálu človeka, ktorý práve sedí na radnici.

Erb mesta, tiež nie je volebné logo

Na Slovensku možno vidieť kandidátov, ktorí si na predvolebné billboardy a bannery pridávajú erb mesta či obce. Zákon je pritom v tejto veci podstatne jasnejší než pri používaní mestských farieb. Erb patrí medzi oficiálne symboly samosprávy a fyzická osoba ho môže používať iba so súhlasom obce.