Takto vznikala víťazná kampaň nového primátora Lučenca Mareka Pretáka

Kampaň s pevným rozpočtom, financovaná z vlastných peňazí kandidáta a postavená na spravodajstve, porazila súperov, ktorí do volieb dokázali, ... alebo museli vložiť ťažké desiatky tisíc eur. Toto je príbeh o tom, ako vznikala.

Keď sme začínali, poznali sme dve čísla. Náš rozpočet bol pevný a nemenný. Rozpočty súperov boli rádovo vyššie. Kampaň JUDr. Mareka Pretáka nefinancoval žiadny sponzor, firma ani záujmová skupina. Transparentný účet bol nastavený tak, aby naň nikto tretí nemohol poslať ani euro. Na takú nerovnováhu sú dve odpovede. Prvá je kopírovať drahé kampane v menšom, ale kopírovačka vždy prehrá. Druhou odpoveďou je robiť niečo, čo peniaze kúpiť nevedia. My sme išli druhou cestou. Moja filozofia je desaťročia jednoduchá a nemenná: vo verejnom priestore vždy funguje spravodajstvo, ktoré môže mať rôzne tváre a smerom k publiku môže byť aj rôzne distribuovaná. To isté si myslím aj v spojitosti s reklamnými kampaňami: každá nákladná kampaň sa dá poraziť spravodajstvom! Jasne formulované správy, overené informácie, infografiky a porovnania, distribuované správnym spôsobom a v správnom rytme. Podporené značkovou a sledovanou redakciou. Princíp, ktorý funguje od čias, keď BBC v roku 1936 spustila pravidelné vysielanie, platí aj v ére Facebooku. Hoci, dnes je expertom a odborníkom každý, kto z AppStoru dokáže stiahnuť aplikáciu Facebook a jeho dosah je možno aj dvadsaťtisíc divákov mesačne! Preto platí, že rozhodnutia ktoré sa robia na začiatku, na základe skúseností potom sa držia dokonca! Aj vtedy, keď je to nepopulárne a aj keď do vás hučia, "že, niečo treba zmeniť".

Začalo to farbou

Prvým rozhodnutím bola farba, vizuál a typ písma. Všetko ostatné sa na nich stavalo. Zvolil som tmavomodrú (#0f1e36) a zlatú (#c9a84c). Modrá hovorí o vytrvalosti, poriadku a dôvere, teda o tom, čím Marek Preták ako prokurátor naozaj je. Zlatá pridáva váhu a hodnotu bez toho, aby kričala. Je to paleta inštitúcie, nie púťovej atrakcie. K farbe patrí písmo. Nadpisy sú v písme Cormorant Garamond, klasickom pätkovom písme s historickou eleganciou. A ako hlavný font som vybral JetBrains. Spolu s logom tvoria jednotný jazyk, ktorý sa nemenil od webu po billboard. Je to jednoduché, poznateľné. Celé logo tvoria vlastne titul a meno kandidáta, adresa webovej stránky. A hotovo.

Neskôr som sa hral už len ich preusporiadaním. Napríklad v titulkoch do obrazu:

Prečo je to dôležité? Volebná kampaň má na pozornosť človeka zlomky sekúnd. Keď všetky výstupy vyzerajú rovnako - reels, post, leták, rollup; človek ich začne spoznávať skôr, než si prečíta meno. Každý ďalší výstup potom nestojí na nule, ale stavia na všetkých predchádzajúcich.

Fotografie: časť, ktorú podceňuje takmer každý

Bez setu kvalitných fotiek nie je možné postaviť kampaň. Je to najpodceňovanejšia a zároveň najdôležitejšia položka celého projektu. S prvým fotografom som spokojný nebol, a tak som to nenechal tak. Exteriérové fotky som si objednal od mladého fotografa Ľuba Urbančoka.

Za štúdiovými sme cestovali do Banskej Bystrice za Vladom Veverkom. Veverku mi odporučil Milan Antal, známy fotograf z Fiľakova. K nemu som chodil s každou prácou, na ktorej mi záležalo. Jeho odporúčanie stálo za cestu.

Fotografie sa ťahajú cez všetko. Sú na billboardoch, rollupoch, letákoch, na webe, v PR inzerciách aj v každom náhľade videa. Zlá fotka sa nedá zachrániť grafikou, dobrá fotka posunie aj jednoduchý layout. Preto platí jedno pravidlo: aj keď profesionálne fotenie stojí nemalé peniaze, treba ho zaplatiť. Ušetriť sa dá inde, tu nie. A s klientom, ktorý odmieta investovať do "múrov stavby", netreba pracovať vôbec.

Koncept: spravodajstvo namiesto reklamy

Väčšina kampaní predáva kandidáta ako produkt. My sme kampaň viedli ako redakciu: každý výstup mal byť správou, nie reklamou. V praxi to znamenalo témy, ktoré Lučenčanov naozaj pália, spracované ako spravodajstvo. Napríklad téma MHD v Lučenci - rozbor čísel, koľko mesto platí a čo za to dostáva.

Každá téma mala svoj scenár, svoje video, svoj článok na webe a svoj status. Divák dostal informáciu, ktorú nikde inde nenašiel, a kandidát v nej vystupoval ako človek, ktorý problému rozumie.

Týmto spôsobom vzniklo 52 videí, každé s vlastným scenárom, číslom a miestom v pláne. Nič nevzniklo náhodou. Navyše, dôležité posolstvá som spracovával ako 16:9 video. Síce ho pozrie menej divákov, ale o to viac relevantných ako reels a aj komentáre pod takýmto dlhým širokým videom sú relevantnejšie.

Aj na mojom facebookovom profile som si všimol, že horizontálne video síce vidí menej ľudí, ale komentáre sú relevantnejšie ako pod reels videami. (Aj horizontálne video však dokáže urobiť 300.000+ videnie, ak má čo povedať. Aj 600.000+... Je dokázané, že pri horizontálnom videu si človek zapamätá aj obsah z neho dlhšie, ako pri vertikálnych videách). Navyše, keď prezentujem problematiku horizontálnym videom, častejšie mám spätnú väzbu cez email, ako cez komentár. Horizontálne videá dopozerá úplne iná sorta ľudí, ako reels videá.

Pozerali ste Breaking Bad? Tvorcovia pri distopických scénkach používali špeciálny žltý filter. Aj keď kameraman používal fyzický/optický filter, snažil som sa trafiť do odtieňa použitého filtra. Aj zábery som sa snažil vyhotoviť na štýl Breaking Bad. Kolísajúci obraz, preostrovačky, pochod počas nahrávania, rozostrený obraz, scénka začínajúca veľkým celkom ...

Pravý Marek Preták, nie upravený

Najdôležitejší strategický krok bol nič na kandidátovi nemeniť. Ukázať ho takého, aký je. Marek Preták je prokurátor. Funkciu prerušil až v polovici septembra, až dovtedy sa robila len poznávacia kampaň. Naplno sa začalo makať až v posledných týždňoch pred voľbami.

Počas celého obdobia prichádzali „dobré rady“. Nech sa viac usmieva. Nech hovorí inak. Nech si dá kravatu, nech si nedá kravatu, nech si dá inú košeľu, nech si nedá inú košeľu. Ja som sa ale držal línie: ukázať jeho pravosť. Po 16. rokoch, počas ktorých mesto postupne strácalo svoje postavenie, Lučenec nepotrebuje na radnici usmievavého panáčika. Potrebuje pevnú ruku, koncepciu a riešenia. Nechcel som pretvárať jeho vnútornú osobnosť podľa podnetov zvonku. Chcel som pravý opak, ukázať jej podstatu! Marek Preták je autentický, bez profesijných či osobných prešľapov. Poznáme sa cez 20 rokov. Preto som od začiatku vedel, že keď bude správne nastavená kampaň, tak vyhráme. Pretože webstránky, sociálne siete budovať viem, zvyšovať sledovanosť, točiť, strihať, publikovať tiež... Dokážem vytvoriť témy, ktoré zaujímajú ľudí aj na webe aj sociálnej sieti od nuly... A tak otvorene som mu počas kampane hovoril: ak prehráme, bude to moja žiaľ moja chyba.

Facebook ako nosná platforma

Kampaň sa viedla predovšetkým na Facebooku. Tvrdenie, že mladí sú na TikToku a Facebook už nefunguje, je mýtus. Až intergalaktická hlúposť, by som povedal. Klientom už roky "naháňam" peniaze čisto len na Facebooku. Nikde inde. Na Facebooku sú ľudia, ktorí konzumujú obsah a sú ochotní platiť. TikTok som ani nezaložil. Instagram existoval len preto, že sa naň dá jednoducho poslať to isté čo na Facebook, bez ďalšej práce. Inak by som ho tiež nezakladal. Volič v Lučenci, ktorý v sobotu naozaj príde k urne, je na Facebooku. Tam číta správy, tam zdieľa, tam diskutuje so susedmi. Rozdeliť obmedzenú energiu na päť platforiem by znamenalo byť slabý na všetkých. Druhým pilierom bol web 98401.sk, ktorý som vytvoril od nuly. Názov je PSČ Lučenca (s týmto nápadom prišiel Marek Preták), takže si ho každý miestny zapamätá. Web slúžil ako archív všetkých článkov, programu a videí, a najmä ako nástroj na SEO. Keď si niekto vyhľadal tému o meste, našiel nás.

Web rástol počas celej kampane:

• program po oblastiach a blog s analýzami
• kvíz „Naozaj poznáš Lučenec?“
• inštalovateľná aplikácia (PWA)
• 11 profilov kandidátov za poslancov z Tímu Preták
• plán prvých 100 dní so sledovaním plnenia
• prehrávač reportáž v nekonečnej slučke
• stránka transparentnosti s prehľadom nákladov kampane

Jeden človek, celá produkcia

Web, posty, Facebook, Instagram, plagáty, letáky aj reels videá som produkoval sám. V posledných týždňoch mi so zdieľaním pomáhala sestra. Najdôležitejšie číslo: stránka 98401.sk na Facebooku sa v závere kampane prehupla cez 1,2 mil zobrazení za 28 dní. V meste s približne 26-tisíc obyvateľmi to znamená, že obsah videl každý volič mnohokrát. Ak si k tomuto pridáme ešte moju platformu (môj facebook+insta+web bodor.tv) v závere kampane sme témami z Lučenca oslovili cez 4,2 mil ľudí. Na voľby v Lučenci sa pýtali ľudia v Košiciach aj v Bratislave 😎. Za týmto číslom nestojí veľký rozpočet. Stojí za ním obsah, ktorý ľudia chceli čítať a posielať ďalej.

Kampaň pod paľbou

Účinná kampaň priťahuje aj tých, ktorím prekáža. Čelili sme organizovanému tlaku, aký v lokálnych voľbách človek bežne neočakáva.

• Trollia farma - koordinované komentáre a útoky pod príspevkami, antikampaň na anonymných stránkach
• DDoS útoky - pokusy zraziť moje servery a systémy
• Prebratie Facebooku - pravidelne som mal v e-maile správy, že sa niekto v noci pokúšal zmeniť heslo k profilu
• Útok na Workspace - pokusy dostať sa k pracovným účtom a dokumentom kampane

Všetko ustálo, pretože bezpečnosť nebola dodatočná myšlienka. Zabezpečené účty a systémy sú pri politickej kampani rovnako dôležité ako grafika. Na hoaxy a dezinformácie sme odpovedali tak, ako sme odpovedali na všetko ostatné: faktami, rýchlo a pokojne. A na našej platforme z ktorej sa vybudoval profil s dosahom na úrovni regionálneho média. Minimálne.

Čo si z toho zobrať

V záverečnom príhovore pred voľbami pripomenul Marek Preták príbeh Dávida a Goliáša: o výsledku nemusí rozhodovať veľkosť ani množstvo prostriedkov. Táto kampaň to potvrdila v praxi.

Päť pravidiel, ktoré platia pre každú kampaň s menším rozpočtom:

1. Identita najprv. Farba, písmo a vizuál sa určia na začiatku a nemenia sa.
2. Na fotkách sa nešetrí. Kvalitný fotograf je základ, nie luxus.
3. Správy, nie reklama. Jasné informácie, porovnania a dáta porazía drahé slogany.
4. Jedna platforma poriadne. Tam, kde sú voliči, nie tam, kde je to práve módne.
5. Kandidát ostane sám sebou. Autentickosť sa nedá nahradiť žiadnym tréningom.

A šiesta, povinná a najdôležitejšia časť: držte sa konceptu, aj keď ho všetci okolo chcú meniť.

FOTOGALÉRIA